电子商务这些年来在中国经历了长足发展，很多传统企业也一直重视对电子商务领域的开拓。在李宁看来，互联网是一个未来的趋势，也是重要的补充渠道之一，但是对品牌企业来讲，可能最重要还是线上、线下渠道的打通，给消费者无缝的消费体验。

在李宁电子商务总经理林砺的判断中，未来在线零售业的发展，可前瞻性地分为三个方向。一个是以客户为中心，这一点与传统零售业类似，只不过加上“在线”两个字。第二个发展方向就是跨渠道优化，即针对像李宁这样传统的企业，不管是传统的零售企业还是品牌企业，或是制造企业，随着未来电子商务越来越普及，传统企业可能没有必要把电子商务看成一个独立渠道，完全可以跟线下的渠道做很好的融合，最后给消费者提供一个非常好的跨渠道的消费体验。第三，基础设施领先非常重要，就是IT非常重要。电子商务核心竞争力在初期可能会被认为是网络营销，但是到了现阶段，企业都认为IT加上供应链可能是电子商务企业的核心竞争力，因此企业怎么样能够具备日发几万单的发货能力，有怎样的仓储管理能力，怎样提供更好的IT平台来连接前端的B2C和后台的ERP，怎样给消费者做CRM，给消费者提供精准的营销和服务，提供更好的消费者体验，这都离不开整个IT平台的建设，所以基础设施领先也是在线零售业非常重要的发展方向。李宁公司已经在第二阶段往第三阶段发展的过程当中。

现行的营销模式有四种，分销、代销、直销和长尾模式。林砺同样透露了从长远上来看，未来李宁公司的几种可能方式：从渠道模式上，除了现有的三种模式也会尝试C2B，除了团购会花重点尝试，在李宁公司的计划中，新品试卖可能要再往前一步，即不一定要把成熟的上线商品提前开始卖，而是规划出一些商品在网上试卖，根据消费者的反馈到供应链，再看是否应该大量生产销售。从深度来讲，就是线上、线下的整合，从宽度来讲就是跨终端，其目的是希望李宁电子商务未来能够提供给消费者一个跨渠道的购物体验。

林砺也坦言这其中面临非常多的挑战。今天尽管李宁电子商务拥有了一定的快速反应能力，但真的像ZARA这样可以在两周之前快速更换款式，林砺表示仍面临非常大的挑战。

林砺所领导的李宁电子商务部也在继续探讨适合中国体育用品的模式。“另外线上、线下渠道的融合，和直营的门店打通相对是可行的，但是怎么和几千家加盟店打通，这个挑战非常大。还有就是消费者体验的优化，这看起来像一个很大、很空的话题，但是事实上从IT系统的准备，到消费者功能的调研等等，有非常多的事情要做。”林砺说，未来这些可能会是真正电子商务的核心竞争力。

也许在今天，IT供应链和物流对电子商务企业来说是很大的门槛，也被看作是今天的电子商务企业的核心竞争力，但林砺认为，在未来十年以后各家企业都已经有了非常成熟的供应链体系，那个时候谁能够真正掌握消费者，能够提供真正好的消费体验，这才是这个领域的常胜将军。