消费升级牵引下快速增长的中国零售市场，已经成为多方势力错综复杂的角力战场，零售业的原有疆界正在面临重构。尤其是传统零售势力与新兴电商阶层的力量博弈，在这个竞争空前的零售市场越发激烈。未来零售格局如何走向？零售企业需要具备哪些能力才能在竞争中胜出？面对互联网大潮，传统零售如何应对？在供应链、渠道以及消费者细分，各方势力又将如何对决？

值此契机，7月9日，由《商业价值》杂志主办、ITValue协办的“零售与电子商务跨界论坛”，在广州成功举行。论坛分为“战略篇”和“实务篇”两部分。上午的战略篇从行业、市场、趋势、战略等方面探讨互联网电子商务冲击下的传统商业零售的谋变之道；下午的实务篇则从IT技术的创新与应用等方面展开讨论。150余位零售行业的业内资深人士、电子商务公司杰出代表，共同就新经济环境下的零售业战略与对策进行深层次探讨。

战略篇：

李波涛：唇亡齿寒的零供关系

新一佳超市有限公司常务副总裁

零售商在开展农超对接上有巨大的积极性，只是卡在政策的门槛上。农业生产的无计划性严重浪费社会资源，影响民生幸福。国家应该加大对零售企业税收和农产品运输方面的政策支持，加速推进 “订单式农业”的发展，逐步降低农产品价格。

零售商和供应商是唇亡齿寒的战略合作伙伴。双方必须围绕生意目标开展良性合作，供应商需加强对零售商经营的了解并提供相应的支持，双方通过良好的沟通与协作达成“双赢”的目标。多年来，零售商一直坚持民生商品的低价销售，部分民生商品一直是零售企业的亏损大户。例如，蔬果的毛利率为 5% 、鱼0％、肉2%、 米2%、 油4％，而零售商要有起码18%的毛利点才能有可能盈利。流通服务费（含进场费）的收取不仅不是物价上涨的推手，更是零售商平抑CPI，控制民生商品和品牌商品价格上涨的重要手段。

零售企业必须苦练内功，开疆拓土。2011年零售企业人力成本普遍上升15%-20%，水电等经营开支上升10%，租金上涨达20%以上，直接导致零售商整体经营成本上升2.5%-3%，零售商自身经营利润率大多不足3%。零售商的未来在于：细分消费者，推行优质服务；差异化的商业模式，拓宽销售渠道；商品品类管理；通过联采、直供、自有品牌等形式来提供高质量的商品；积极推动农超对接；精细化管理，主要包括物流建设、销售坪效提升、员工专业能力提升、系统化管理等方面；零售自有物业建设；政策支持。

肖利华：从“价格战”到“价值战”

特步电子商务中心总经理

传统企业的电子商务要从“价格战”到“价值战”，过去2年清库存的使命完成了，后面卖什么？所以网络特供产品和产品独特附加值的问题必须解决好，否则传统企业的电子商务一定会遇到瓶颈。

电子商务成功关键要素：团队，品牌、供应链、渠道、系统、商品、物流。当缺一不可时，“一”就是一切！当然，其它如领导重视、资金投入、策划/主题/拍照/陈列、客服、售后、SOP、SEO、访问速度、广告、推广方式等要素也非常重要。

商业模式的小前台是显性的，易被模仿，但隐藏在背后的庞大的大后台、运营模式、商品品类管理、商品规划与组合等快速供应链、精细化运营的模式很难被复制。这才是基于IT、快速供应链、精细化管理和高效运营的核心竞争力！与供应链上伙伴的关系不再是博弈、相互压榨和内耗，而是共同努力：提升品质、加速周转、降低成本，共同抢占更大的市场、赚取更多的利润、实现真正意义上的共赢。

从“价格战”到“价值战”，企业玩电子商务还需要做到“五要”、“五不要”、“五力”。“五要”：要快速、要细节、要技术、要资本、要团队。“五不要”：不要小看每一个消费者的投诉与互动；不要忽视持续创新/改善的威力；不要忽视库存/周转的力量；不要小看每一分钱；不要轻言放弃。“五力”：眼力，洞悉趋势，与时俱进；能力，抓住机遇，差异化定位；魄力，勇于行动、要有大格局；定力，坚持，遇到挫折绝不放弃；合力，团队互补、携手共进、和谐共赢。

陈果：需求驱动的智慧零售供应链

IBM全球企业咨询服务部副合伙人

电子商务的核心在线下。只有以客户为中心，集成商品规划和供应链执行，通过信息分析，全面打造快速精准供应链，才能有效提高零售商的业务洞察能力，提升企业的竞争优势。

打造智慧的零售供应链，应该着重提升三个核心能力，即：捕捉需求信号、销售物流和补货、供应链计划和优化。具体而言，捕捉需求信号需要实现IOD（按需信息）、数据同步、数据挖掘、数据仓库；销售物流和补货需要实现预测和补货、物流执行、商店执行、例外管理；供应链计划和优化需要实现S&OP、库存优化、物流网络优化。

温晓华：零售业智慧之道——整合线上线下

IBM全球企业咨询服务部电子商务总监

品牌商发展电子商务一般会经历三个阶段，即：平台试水（多淘宝店自由经营）、自建官网（唯一官方旗舰店）、渠道整合（线上线下整合）。

当电商作为独立部门发展到一定阶段时，企业一般会面临的痛点：渠道冲突、应变能力、柔性供应链、统一体验。今天“智慧的消费者”会在不同的渠道中完成购物的过程，同时希望看到的是统一的体验，不是多个渠道中不同的服务和体验。而品牌企业也要不仅仅看电子商务的直接销售收益，更要看到电子商务带来的与消费者的距离缩短、以及数据带来的“柔性供应链”潜力。

线上线下整合的零售新模式，是一种互补的关系，需要做到“三个要”。要平衡品牌保护与加盟店利益：以保障品牌形象与品牌价值为前提，开放各门店在互联网分销的权限，同时鼓励门店发展为网站做会员拓展，并获得推广酬金。要平衡网络与门店的利益链：货品销售利益及分配原则，网络所销售的商品可以由全国加盟店来配送，以客户所在地门店为优先物流源，利润卖家与发货商按比例分配。要使线上网店获得全国线下库存的支撑：线上的库存与线下库存共享，可以保障线上在营销活动时的库存有足够的广度和深度，也能解决经销商库存积压的问题。

涂荣标：与品牌商共赢

淘鞋网CEO

淘鞋网只卖正品鞋。从成立之时就确定了只卖正品鞋的经营理念。所有商品均获得品牌商授权，不从代理商进货，直接与品牌商合作，保证品质，更优惠的价格。

作为鞋类平台，淘鞋网的策略是把自己平台的数据分析整合反馈给传统企业，从一定程度上对传统企业电子商务的供应链正面引导。淘鞋网有效的控制新品牌进入，到目前只合作不到30个品牌。倡导与品牌商深度合作，不追求短期利益；与传统品牌共赢；长期稳健的合作关系。不以低价，低折扣的方式吸引，不以其它平台一样，以低价或者倾销的方式，伤害品牌而壮大自己。

目前来看，短时间内还是传统零售为主角，网络只是一个辅助。但是传统零售与电商将会由竞争转向合作，双方在资源上的合作、资本上的结合等将成为合作的趋势和主要方式。

实务篇：

何灿辉：快速发展的创新之道

广州屈臣氏个人用品商店有限公司信息技术部总监

屈臣氏也在发展电子商务，只是没有像其他企业那样用力去推广。因为屈臣氏作为一个品牌商，电子商务只是其中的一个渠道。当然，屈臣氏也不会排除电子商务带来的一些商机，比如如何跟超过1700万的会员进行沟通。

这几年，IT部门做了很多内部规划，比如说如何搞好IT部门。当然，这些计划都是和业务相连接的，最终的目的还是要通过IT部门来快速的实现业务的目标。对屈臣氏而言，快速开店离不开创新，但是我们对创新的定义是“整体的整合”，而非某项新技术的应用。而作为IT部门的领导，我也需要很清楚的知道，每一个项目对企业的影响是多大。我们希望一个IT系统还没有做起来的时候，已经有了非常精准的预算。

“百城千店”是屈臣氏在业务上的目标和集团的整体战略。对屈臣氏来说，创新是基点，技术是平台，团队是核心。具体而言，IT一定要有战略，要通过信息技术的创新去帮助企业实现这个目标。当然，这也需要管理层的支持，这就需要量化IT的价值，也需要把一个量化的目标转化成IT能够做成的事情。

黄邦瑜：IT助力中国零售业创新

富士通解决方案业务统括部总经理

零售的创新主要体现在零售企业如何抓住市场潜在的盈利机会，通过梳理自己的经营思路，扩大销售额。中国的零售业竞争非常激烈，也促生了很多新的技术。这些新技术也已经在慢慢的影响我们的日常生活。

无论是传统零售还是电子商务，整个零售产业链还是从供应商开始，通过供应链最后到达消费者手里。创新存在于整个产业链之中，其趋势主要体现在四个环节：关注顾客消费体验、破解顾客的生活方式、降低配送物流成本、集中精细化管理。

此外，还应该以全球的视野，拓展企业的蓝图。这就需要通过统一的平台构建，来实现管理风险控制、全球统一的质量和资金流控制，以及帮助企业实现简单并且快速的复制，以支撑企业的高速发展。

牛文甫：打造零售大后方

广东JUSCO信息系统与商品管理部经理

2008年底，JUSCO将原来的信息系统部、商品管理部、物流中心三大部门进行全面整合，组成新的IT部门“信息系统和商品管理部”，通过三者联动促成IT与业务的深度融合，也为未来打造零售大后方支撑平台奠定了基础。

2010年，JUSCO启动了供应链改造计划，当时首先要确定的就是弄清楚DC的发展目标。JUSCO去年也做了很多数据推演，一直推演到2015年。在2011年底或者2012年初，我们打算建立一个新的物流中心。这个新的物流中心将会设置在广佛地区，因为JUSCO未来发展的重点在广佛地区。

在整个大后方的支撑平台中，IT处于非常核心的位置。我们通过一些关键IT系统的组合，构建了企业最为和新的供应链系统，把供应商和店铺的需求一直从工厂整合、吧商品运输到物流中心，再通过物流中心集散商品后有效的配送到店铺、配送到合作伙伴、配送到RDC，都能够按时按量的分配到三个终端去。所有这些都将支撑JUSCO未来的快速扩张。

钟云飞：新锐业务洞察助力零售业决策

IBM软件部资深技术顾问

当越来越多的企业提供相似的产品，提供相似的技术和服务的时候，高效能的商业决策过程就成为了保持竞争优势的最后法宝，这就是业务分析。去年IBM做了一次全球CIO调研，业务分析是他们最关心的问题。他们认为业务分析能帮助他们把数据转化成可指导行动的信息，这是一个让企业获得新的竞争优势的机会。

零售企业的业务系统中记录了大量的数据，这些数据真实客观的反映了客户的“行为轨迹”。只有充分挖掘海量数据，从中发现规律并用于辅助决策，才有价值。而业务分析作为一个技术平台，其目的是帮助大家做决策。

第一，数据查询，主要为企业的业务人员提供关键业务数据的查询服务，便于其在作实际业务操作时能够及时、准确的获取到所需数据。第二，统计报表，主要为企业的部门管理人员提供具备统计、汇总等管理、评估作用的固定格式报表，帮助管理人员量化分析日常经营业务。第三，多维分析，主要为企业的中高层决策人员及专业技术分析人员提供各类多维OLAP分析、KPI指标预警等动态联机分析功能。第四，挖掘预测，主要基于各类数学统计模型、算法对于零售企业的销售、库存、顾客忠诚度等指标进行海量数据挖掘分析。

毛祖铁：客户关系管理与BI应用

广百股份有限公司信息总监

广百成立了独立的电子商务公司，今年的销售额大概是1000万，争取明年做到1亿元。广百电子商务最麻烦的两件事情是：第一，如何打造电子商务的信息平台；第二，如何选择营销策略。选择网购的消费者对价格的敏感性非常大，做促销时销售额就很大，否则效果就比较一般。

广百目前有新大新和广百2个会员品牌，每个会员品牌又做若干会员级别划分（普通、白金、钻石），有效会员人数已突破60万大关。会员通过广百客户关系管理系统CRM来进行管理。CRM能够实现会员卡管理、会员促销管理、会员业务办理、会员短信管理。

广百从2006年开始做BI，涵盖了总部决策、门店经营、一线销售等方方面面，为公司的运营提供了重要的数据支撑和决策支持。对于BI应用，需要关注以下三点：第一，基础数据的准确性；第二，会员的主题分类；第三，会员的精准管理。

裴彦鹏：回归零售本质

优雅生活（北京）信息技术有限公司 创始人、北京麦尚食品有限公司 董事长

网络零售业需要回归零售笨猪，抓住客户的核心需求，满足其一切需求。只有做到这一点，零售商才能真正的脱颖而出，在竞争中获胜。现在客户细分化的趋势很明显，这一点和过去有所不同了。

网络零售的关注点包括商品组合、市场推广、技术平台、客户体验、物流配送、页面运营，其核心就是顾客。相对而言，传统零售更关注选址、商品、营运管理、收费、促销、竞争。这其中，商品的内涵是品类管理、供应链管理、新品引进、商品汰换、缺货率、价格和毛利率管理、库存周转、供应商管理、重点品促销、自有品牌。

网络零售和传统零售更多的不同点在于二者的内在观点不一样。网络零售商以杀掉传统零售为生存出发点，传统零售商以“我也要做网上销售为出发点”；网络零售商诚慌诚恐，传统零售商心里优势很大，“你们哪懂零售”？网络零售操盘的30岁，传统零售当家人50岁；网络零售的人员整天在网络世界生活，传统零售的员可能还从没在网上购过物；网络零售不断引进传统零售的人员，学习传统零售的做法，传统零售在成立 内部的电子商务部。网络零售的核心传统零售不懂，传统零售的核心网络零售都明白；传统零售讲的是不犯错，网络零售讲的是颠覆；

圆桌对话

传统零售如何发力电子商务？

圆桌对话： 传统零售如何发力电子商务？

主持人：张鹏 《商业价值》杂志主编

主题阐释：传统零售电商的机遇（钟涛 七匹狼公司电子商务总监）

对话嘉宾：

李波涛 新一佳超市有限公司常务副总裁

肖利华 特步中国电子商务中心总监

翁锦毅 李宁公司电子商务总监

钟涛 七匹狼公司电子商务总监

郭世亮 李锦记健康产品集团全球首席信息官兼资讯科技部总监

涂荣标 淘鞋网CEO

主题阐述：

钟涛 传统企业的电商破局的思考

七匹狼公司电子商务总监

电子商务从近期看对传统零售渠道有一定的冲击，比如线下看货、网上采购消费模式，但长远看，电子商务是强势渠道商进入“未来”的工具：利用线下品牌影响力获取网购偏好人群，并利用网购注册用户及消费数据，进行产业链上下游的扩张与整合。

因此，强势渠道商早触电、并建立电商营销团队及系统，是强势渠道商的必然选择，这也是渠道商进行战略洗牌的关键转折点：积极顺应，才可以进入未来；消极被动，可能被这场渠道革命所淘汰。

电商十惑

一惑：本质上品牌电商的成败是否决定于一把手？

二惑：电商团队，是独立团？保安团？还是文工团？

三惑：电商，是市场？还是渠道？

四惑：如何理解以正立本，出奇制胜的电商定位？

五惑：每一次购物都是一次“起点”？

六惑：为何选到好的团队或合作伙伴，却只成功了一半？

七惑：为何电商的促销成了：公关第一广告第二？

八惑：为何想更持久，就要保持品牌的狭窄聚焦？

九惑：如何定位一个细分品类市场？如果你能够进入潜在消费者心智中的品类阶梯，一战定乾坤。

十惑：旗舰店决定品牌渗透力？分销决定销售规模？自动化决定发展空间？精细化决定利润水平？

对话：

传统企业在电子商务领域中最迫切需要解决的问题是什么？

翁锦毅：卓越执行。最大的挑战是清晰的目标，如果目标正确的是有战略意义的，关键是没有目标。最大的问题是我们团队怎么去实现目标，怎么执行李宁品牌的战略，把我们的产品通过网上的渠道和市场也好，给我们消费者提供我们的产品。

李波涛：配送成本和响应时间。传统零售商困惑的核心有两点。第一，传统的零售商卖的东西是以快销品为主的品类。第二，虽然传统商和零售商有很强的配送能力，有很高的库存和人员的传送，由于快消品的品类甚至是负的运作，我们不是很长距离的配送，但是我们也很难负担几个点的配送成本。所以对传统的零售商，包括时间的响应方面的滞后，即便有那么大的供应商体系和库存实营网点，实际上传统零售商的动作几乎是举步维艰。

肖利华：时间和速度。特步的整个电子商务的战略已经很清楚了，对我们来讲就是时间和速度。通俗的说法就是“理想很丰满、现实很骨干”，电子商务看起来很美，做起来很乱。我们现在是由骨干向丰满过程度的速度问题，因为这里面有很多资源需要整合培训。管理的问题不只是执，而在于行，所以整合的部分、执行的部分更有挑战。

郭世亮：渠道冲突。李锦记有利用电子商务的技术。李锦记的业务跨几模式：零售、直销、电子商务。在利用电子商务技术方面，公司所有的销售百分之百都是走互联网的。当然，我们的市场营销，包括业务队伍的招募，也都是在线下。直销跟零售打架、电子商务跟直销打架、电子商务跟零售打架，这里面存在利益的分歧，应该怎么配合？等我们把这些关系理顺，估计电子商务就可以落地执行了。我们还缺人才，缺跨界的复合型电商人才。

涂荣标：人才。最大的挑战是人才。

钟涛：合作伙伴。对于七匹狼来讲，最缺的是合作伙伴。最大的困惑是，我们不可能像京东一样建自己的物流体系。从系统的建立包括物流，包括智能化CM体系的搭建和分析的模型，我们都需要优秀的合作商来帮助我们去完成，所以政策已经有了、体系已经有了，我们需要更多的合作伙伴与我们
联系，共同打造一个成功的案例。

如何进行渠道整合，打造柔性供应链？

翁锦毅：电子商务的成本其实跟线下差得不是很多，我们的收获是更加理解消费者，为线下渠道输出更多的分享。如何通过更加科学的流程，逐渐地提升在供应链方面的响应能力，包括物流方面，我们都做了很多工作。我们现在思考的是李宁品牌，因为它的产品战略非常清晰，怎么样利用电子商务的领域所建设的工具和平台，更好地执行目标和战略，这是我们的任务。我们的思考会慢慢退回来想，我们作为一个传统品牌的电子商务怎么做。

李波涛：传统零售商遇到的问题里面，包括从加工、保鲜到输送，都有一个是时间的问题。新鲜的商品是有生命周期的，它们往往只有几个小时，甚至不到两个小时，所以保鲜技术、冷链技术，需要很大的技术。这些都是需要去克服的。

肖利华：传统的线下就是期货模式，这种供应链叫做经营供应链，另外一条叫做敏捷供应链，这需要响应速度比较快。以前我们是把二者并在一起，但是只有1%的部分，他们不会重视。所以从今年开始，我们的目标是把原来的30天返单提高到5-7天。集团的很多资源，比如产品开发、设计、销售等等，都是可以整合的。

我们更多是在练内功，包括物流、团队、流程、商品、品牌，更多的资源整合，我们刚才提到的最重要的是时间，现在基本上是该整合的整合到位了，到下个月开始可以发力。传统企业玩电商跟纯粹电子商务企业有很大的差别，我们有很大的集团资源支持，你的核心在这里，你要想办法把这些资源二次三次利用，这样可以把营销费用大幅度的降低。我觉得更多的如何把资源整合的问题，并不是费用本身问题。

郭世亮：我们有决心往前走。当然我们也有考虑几个要点，一个是占比，另外就是成本的比重。在电子商务这一块，我帮他把客户拉到，也销售出去了，那花费的成本，是不是跟我们进行一定比例的返退。另外就是发展客户的成本，也需要综合考虑。

钟涛：柔性供应链的启动成本有两方面，第一一定有品牌，第二一定有渠道。所有柔性供应链化产品设计，是否先有渠道的建设、渠道的需求、消费者的行为分析、对市场的预估，然后做比较就价值的前期投入，再启动这个事情。我们从2008年启动电商，现在只需要精细化。

零售商需要得到厂商的什么支持？

翁锦毅：我们选择IBM有两个原因。第一，我们认为IBM的平台足够强，足够标准。第二，我们希望他能把国外的成功经验带给我们，让我们多学习一些经验，少走一些弯路。

李波涛：面对海量消费者的数据，怎么整合到高效率的运转，更有效于我们的决策与运作，这是最核心的东西。

肖利华：我们需要最佳的实践，不管是成功的还是失败的，所以我们需要更多的是一些贴身的服务和建议，否则再好再漂亮也跟我没关系。

郭世亮：希望包括IBM之类的很多世界一流的大企业，能够加入到我们合作关系中来，可以比较快地建立企业世界第一电子商务计划的实施。

涂荣标：希望获得IT技术上的一些支持。公司在快速成长，IT系统也一直在换。以前是自己的IT技术开发，但是变化非常快。

钟涛：我有两点看法，第一点是希望IBM常回家看看，我们已经谈了恋爱结婚了，但是只听新人笑，有人听见旧人哭，要多多关注一下，我们希望不要有七年之痒，要延续下去。第二，我们已经结婚了，有了稳定的关系，七匹狼基本上是安全的，我们希望找到自己事业上的盟友，希望在任何针对男性的通路方面，进行一个会员的互助开发。另外除了IBM，包括物流、条形码、网络、新型运用工具、一系列的数据模型这一块，都欢迎成为狼族的盟友之一。