如图，中国南航信息公司CTO龙庚将南航的CRM分为三个层次：第一个层次是数据平台层，第二个层次是应用服务平台，第三个层次即顶层设计，是个性化应用层。

2007年，南航总信息师胡臣杰提出“开源化”思路，并逐步对原有的黑盒子闭源系统进行改造，提出建立南航五大数据核心的系统架构。这也是南航改造CRM的开端。

南航首先建立了统一客户视图SVC数据核心，将原来分散存储在高端、常客、呼叫、营销等众多系统的旅客数据整合到一个核心数据库。SVC的建立最终使得南航能够逐步通过客舱、呼叫中心、手机客户端等各种渠道、终端不断完善南航庞大的客户群资料。此举构成了南航新型CRM的基础。

建立SVC后，南航立即着手开发CBD（旅客行为数据库）系统，这也是南航首次自主研发的最大的开源项目。CBD记录了所有有关客户在销售、服务过程中的所有行为和事件记录，譬如客户饮食偏好、座位偏好、投诉建议等。

在航空公司，旅客进行接触的工作人员往往分布在营销、机场休息室、客舱、电话等各种渠道，使得收集旅客行为成为CRM的一大挑战。CBD恰好为此奠定了良好的基础——通过CBD，南航能够不断地优化服务，做到精准服务，甚至精准营销。例如，南航在2013年底，通过分析旅客数据，将呼出升舱服务精准度提高到60%以上，这在以往是不可想象的。

处在第三层的服务端，是南航CRM中最为复杂的一层，涉及呼叫中心、销售渠道、网站、旅客自助服务、客舱、休息室各种各样的渠道。多样化的渠道不仅产生CRM的数据，也是直接为旅客提供服务、营销渠道的接触点。

为了解决渠道这些问题，南航提出了“移动化”“社区化”等IT新思路。例如，南航按照内部工作岗位需求来部署移动应用，目前已经逐步建立了南航客舱移动、南航高端经理移动应用、南航移动保障、南航运行网、南航坤翔（地服）系统等移动客户端。由于岗位特征，很多服务部门的工作人员往往无法时时刻坐在电脑前，而移动客户端的应用可以及时满足岗位核心功能需求，让这些部门可以更加方便的服务旅客，并及时反馈旅客服务过程的任何事件、行为和投诉等。

针对外部，南航以创新为突破点，建立了五大服务平台，包括网站、呼叫中心、短信服务平台、移动应用、以微信为代表的社区轻应用。

同时，为了协调各个部门、各个IT渠道的应用，南航还正在开发一套核心的系统，此系统可以让各个部门的服务保持一致，就像在一个平台上说话。通过这些服务平台，旅客可以在任何渠道进行自助服务，包括预订、查询航班、查询会员里程与兑换、办理值机等，未来还将提供点餐、直接在客户端看没有看完的电影等功能。

从2007年至今，南航的CRM已经区别于传统CRM。这种新型的CRM架构复杂、注重交互性和用户体验，不再单纯的“管理”用户。

回过头来，我们再来说说传统CRM吧。

众所周知，传统的CRM，主要包括销售、机会管理、市场、服务、客户管理等功能。这样的CRM，其核心出发点是“管理”用户，把用户看成是一个个无差别的群体构成者。

然而，随着移动互联网的发展，用户的个性正在被逐渐挖掘和释放，这显然是传统CRM所无法满足的。对于众多企业来说，其基于传统CRM的销售模式也正在发生改变——从传统代理销售模式转向直销、电子商务模式，并向移动互联网模式发展，甚至销售的产品也在发生颠覆性的改变。

例如，长安集团副总裁马军曾经表达过类似的言论，“长安以后可能不卖车了，可能通过车上的终端提供服务来盈利。”南航CIO胡臣杰也说过，未来有可能搭飞机不用花钱，甚至有人直接来买单，或者是使用了南航其他的服务，例如投资，就可以免费搭乘飞机。

所有这些改变的核心就在于，企业是否了解客户，是否能够通过客户的数据以及以往的服务、销售记录来赢得客户，从而获得更多的销售机会。尤其是想南航、长安企业这类客户数量巨大、销售渠道复杂多样的大型企业而言，传统CRM显得捉襟见肘，并制约了企业的发展。

Gartner也曾预测称，未来几年CRM将成为数字举措的核心。搭建新型的CRM系统，成为了众多企业的当务之急。（文/龙庚 秦丽）