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良品铺子CEO:企业转型,技术是“基础设施”

作者:韩洋 / 日期:2016-05-24

线下实体店起家的休闲食品连锁公司良品铺子在去年“双11”活动中销售额达到1.23亿,排名当天零食类交易量第三,连续两年位列天猫“双11”零食电商第一阵营。这也意味着良品铺子已经从早期只有线下实体店的传统商业模式,完成了线上线下融合的彻底转型,连今日资本总裁徐新也把良品铺子看作是她近几年中投资最成功的案例之一。

2015年良品铺子全渠道销售额达到45亿元,其中来自线上的销售收入12亿元,相比上一年度增长了3倍之多。积极布局线上的同时,良品铺子在线下有序扩张,目前线下门店达到1800多家。

10年时间,良品铺子从湖北武汉市武汉广场对面的一家小门面,成为一家有实力签约黄晓明做明星代言人的公司,业务扩展到休闲食品研发、加工、分装和零售,做到品牌连锁经营,良品铺子的决策者是用魄力和执行力抓住了消费者和市场需求。

良品铺子总裁杨银芬是少有的非技术人员出身却笃信“技术可以驱动商业发展”的CEO之一。为了成功转型全渠道,杨银芬在2014年特地组建了一个108人的Hybris全渠道上线小组。在他的观念里,要花高价用好技术去换时间和空间,因为这已经是技术基础设施直接跟公司效率挂钩的时代。

2016年4月底,ITValue记者在位于湖北武汉的良品铺子总部见到了良品铺子总裁杨银芬,以下是ITValue和良品铺子总裁杨银芬的对话,经过编辑。

ITValue:良品铺子转型的实践经验来看,企业转型过程中技术能够发挥多大的价值?

杨银芬:除非你是想赚点钱就算了,如果是想要做成一个真正有梦想的公司、在这个行业里做到数一数二,技术现在是基础设施。

其实做生意和做品牌有几个核心和关键:第一,产品,你的产品要为消费者带来价值,给消费者带来改变,产品就要有独特的价值;第二,你和消费者之间的关系。品牌关系或者社群关系,现在企业要加强和消费者的沟通和互动,要让消费者能够体验到你独特的价值;

第三,你的组织形态,在组织方面,我们在2012年开始把所有的门店做展位承包,包括我们现在有三个事业部,我们现在内部做的非常清晰的目标责任制的考核;

第四,就是以技术为核心的基础设施。这个基础设施意味着公司的效率。对零售企业来说,效率是核心和关键。我们看711、沃尔玛、天猫和京东,他们就是用效率战胜了别人。

我经常跟我们内部讲,良品铺子做到最后,除了品牌和供应链以外,这个公司一定要变成一个技术公司。我们在这个方面其实在不断做投资。

在任何一个行业、任何一个单品里面的竞争是非常残酷的,但是往往差异就在那么一点点之间。大家都差不多,但是如果我比别人效率更高,这种效率包括新品开发效率、采购的效率、配送效率,还有跟消费者沟通的效率,订单处理效率,如果没一点我都比你高,那么加起来就不会是一点点的竞争优势。

按照我们公司现在的体量和利润率来说,买SAP、IBM的东西都很贵,但是我们为什么这样干呢?我们有一个基本的理念就是拿钱换空间。我们也可以完全走自主开发,或者找一个软件将就着用一用,或者不用IBM来做实施。我们这种决心是因为我们要拿钱来争取时间和空间,这是我最初的想法。

ITValue:技术或者互联网对良品铺子的经营管理有哪些影响?

杨银芬:互联网给企业和消费者的变化,大家都感受到了。国家也在提互联网+,我首先觉得互联网+应该来说,它是要用互联网的技术手段或者特点来改造整个公司的组织架构,产品的开发、运营各个环节。不是简单地把它当成一个渠道来销售,我们也经历过这个阶段。

刚开始我们把互联网当成良品铺子线下门店之外的一个补充渠道,但是真正把电商做大深入进去之后发现,你的决策比如对原来传统的开店选址,产品的开发等等都产生了巨大的影响。

举个例子,原来开店我们是看这个地方的消费者人流的情况,现在变了,我们现在去深圳开店,首先在网上拿到深圳消费者的信息,在淘宝天猫里面拿到这个品类的产品信息,什么样的产品比较适合深圳?深圳哪个区域是良品铺子的重度消费者聚集区?哪个地方的人群是什么样的?在开店之前我们就可以非常精准地看到这些东西。

我们以前要请非常有经验的人包括屈臣氏,沃尔玛来帮我们开店,现在发现因为消费者的购买行为路径发生了变化,原来的那些都不灵了,导致你后面的商业全部都要变。而且我们认为商业特别是零售的真正终极格局现在还没有显现出来,大家看到现在的京东或者天猫很厉害,但是他们其实也在被流量分化。

而良品铺子这种公司完全可以做成流量的入口,流量从哪里来?从品类和品牌而来的。以后所有的品牌商都是流量的入口,但大家还没有看到这个价值。如果我们门店成交20万笔,我10万个纸袋子,如果这一个纸袋被3个人看见,他就是一个流量分发的窗口。我也可以做流量分发,在微信上发一条消息的话,我自己的员工就有5000人,互动一下会有多少流量?我们未来其实能做的事情很多,只不过现在这些不是我目前的主营业务范畴。

回过头看对产品策略的影响,我们原来是依赖几个人来看这些产品是不是适合消费者、适合某一个市场,现在有了移动互联网,我们可以做很多测试,首先通过公司评审,可以给某个区域的消费者做加价换购或者包邮试吃,或者找到我们的核心消费人群免费试吃,然后看消费者对新品的反应。

互联网带给我们最大的变化不是销售收入有多么快的发展,而是根本上改变了企业的决策,这导致跟消费者的沟通效率更高,运营成本更低。

ITValue:有什么具体的指标数据来印证技术基础设施对良品铺子运营效率的提升作用?
杨银芬:对零售企业来说,库存周转天数是一个非常重要的指标。我就举一个例子,原来各个渠道的库存彼此之间没有做数据共享,电商做电商的,门店做门店的库存,现在我们全渠道平台上线,做了统一的库存中心,各个渠道通用的产品,都在一个货柜里面。电商的库存由原来40天的周转变成现在20天,总仓的库存由原来20天调整到13天,这是一个很显著的效率提升。作业流程、共享不一样的情况下,效率有很大的不一样。

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